なぜCIAOちゅ〜るは「古い会社でも世界でヒット作を出せる」ことを示したのか？
このQ&Aで何を問い、なぜそれが重要なのか？
「古い会社はイノベーションできない」とよく言われます。たしかに、組織の硬直や既存事業への依存は障壁になります。そこで本稿では、ペット用スナック「CIAOちゅ〜る」を例に、老舗企業がどのようにして新規商品を生み出し、国内外で大ヒットに導いたかを問い直します。具体的には以下の問いを扱います。
- CIAOちゅ〜るは何か、どう生まれたのか？ 「たまたまバイラルになっただけ」という見方は妥当か？ 実務として既存企業が取るべきステップは何か？ 海外展開での法務やパートナー選びはどうするべきか？ 今後のペット市場で老舗が取るべき一手は何か？
これらは経営判断、商品開発、マーケティング、国際化の実務に直結します。成功事例を単なる「ラッキー」と片付けず、再現性のある要素に分解することで、他の老舗企業にも応用できる示唆を得られます。
CIAOちゅ〜るとは正確に何で、どのように生まれたのか？
CIAOちゅ〜るは、猫用の一口タイプのピューレ状おやつで、チューブから直接舐めさせる形態が特徴です。固形スナックやウェットフードとは区別される消費体験を提供し、与えやすさと嗜好性の高さで評判を得ました。製品のコアは「高嗜好性＋簡便性」。猫が好む魚介系のうまみを短時間で感じられ、飼い主がコミュニケーションツールとして使える点がポイントです。
開発の背景には、ペットの「人間化」と「スナック化」というトレンドがあります。飼い主がペットを家族の一員と考え、間食やご褒美を求める市場ニーズが高まっていた2010年代前半、既存の餌やおやつの設計だけでは満たせない隙間がありました。これを見抜いた商品企画チームは、製造技術と食材調達の強みを生かし、手軽さと安全性を両立したチューブ型商品を作り出しました。
重要なのは、単に「新形態」を作ったことではありません。少量パッケージ、保存性、香りの抑え方、ラインナップ（味の種類）、店舗での陳列方法、試食・サンプリング施策など、商品設計から販売設計まで一貫して設計された点です。この総合力が広がる余地を生み、のちの拡散を可能にしました。
「たまたまソーシャルで話題になっただけ」という誤解は本当に正しいのか？
ソーシャルメディアの影響を過小評価するのは難しいですが、「たまたま」で片付けるのは危険です。CIAOちゅ〜るのケースは、偶然の拡散と計画的な設計が重なった典型例です。以下の点を分けて考えるとわかりやすいです。
- プロダクトのバイラビリティ要素 - 舐めるという動作が視覚的に面白く、動画向きである点。 供給と流通の準備 - 店舗展開、在庫管理、パッケージングの強さがなければ、話題化が売上に結びつかない点。 マーケティングの仕込み - サンプリング、店頭プロモーション、獣医やブロガーへのタッチポイントなどの戦術。
思考実験を一つ。もしこの商品が同じ品質で透明な袋入りの単回分ではなく、大容量缶で売られていたら、どれだけ動画で拡散されたでしょうか。視覚的な「舐める」アクションが見えにくければ再生数は落ち、購入意欲に直結しにくかったはずです。つまり、形状・機能・体験設計が「拡散されやすい状態」を作ったのです。
既存の老舗企業がCIAOちゅ〜るのように製品を再設計して市場を拡大するには具体的に何をすべきか？
ここは実務的なチェックリストとして整理します。段階ごとに実行可能なステップに分けると取り組みやすいです。
ステップ1：仮説の明確化と小さな実験
- 狙う顧客セグメントを絞る - 例：都市部の20〜40代の単身/夫婦でペットと同居する層。 最小実行可能プロダクト（MVP）を作る - 小ロットで味や形状のテストを行う。 KPIを定める - リピート率、試食反応率、SNSシェア率など。
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ステップ2：生産と品質の整備
- 既存ラインの改修でコスト効率を保つ - 完全新設を避け、段階的に設備を改造する。 原材料確保とリスク分散 - 魚介原料の調達ルートを複数確保。 食品安全の証明 - 表示、トレーサビリティを整備。
ステップ3：販売チャネルとマーケティング
- 店頭とECのハイブリッド展開 - 店舗で試してECでリピートという流れを作る。 動画コンテンツを想定した商品設計 - 見栄え、演出しやすさを取り入れる。 インフルエンサーとの小規模協業で効果検証 - KPIベースで投資を決める。
ポイントは「段階的投資」と「観察可能な指標」。老舗は資産を持っている分、いきなり大規模投資しがちですが、小さな成功を積み上げてから拡大するほうが失敗のダメージが小さくて済みます。
海外展開では弁護士やパートナーを雇うべきか、自社で進めるべきか？
結論としては「状況に応じてハイブリッド」。具体的に検討すべき観点を挙げます。
- 知的財産と商標 - ブランド名やパッケージデザインは国ごとに登録が必要。進出初期段階では主要市場での商標登録を専門家に依頼すべきです。 規制対応 - 各国の食品表示法や動物用食品の規制は異なります。現地の食品弁護士やコンサルを使うと時間短縮になります。 流通と物流 - Amazonや現地大手チェーン、専門EC（例：Chewy）など、チャネルごとに条件が異なるため、現地のディストリビューターや代理店との協業が有効です。 ブランド管理 - 文化的な嗜好差を踏まえたローカライズは必須。パッケージの色、味のバリエーション、パッキングサイズを現地ニーズに合わせる作業は自社が主導してもよいが、マーケットリサーチは現地パートナーに委ねたほうが効率的です。
実務モデルの一例を示します。初期は自社主導で製品改良と小ロット輸出を行い、市場反応を測る。反応が良ければ、現地ディストリビューターと独占契約を結ぶ。法務、通関、表示の整合性は外部の専門家で固める。こうすることで投資リスクをコントロールできます。
これからのペット市場で老舗企業が取るべき次の一手は何か？
将来の潮流を踏まえ、老舗が持つ資産をどう使うか具体的に考えます。2020年代中盤から後半にかけて注目すべき点は次の通りです。
- プレミアム化の継続 - 消費者は安全性や機能性に対して支出を惜しまなくなっています。機能性表示や獣医推奨ラインを強化すると良いでしょう。 サステナビリティ - 魚介資源の持続可能性やパッケージの脱プラ化はブランド価値に直結します。2030年を見据えた原料戦略が必要です。 サブスクリプションの拡大 - 定期購入はリテンションを安定させます。少量・多品種を扱う商品設計はサブスクと相性が良いです。 データドリブンの商品改良 - 購買データ、レビュー、SNSの反応を使って短期間で商品改良サイクルを回すことが差別化につながります。
思考実験として、次のシナリオを考えてみましょう。あなたが創業100年の食品メーカーの経営者で、資本はあるが組織は保守的です。新商品をグローバルで試すなら、どの順番で動きますか。筆者ならまず小規模な実験市場を1つ選び、ブランドストーリーと製品の視覚性を強化したうえで、SNSと店舗の同時導入でデータを集めます。投資判断をデータに基づいて少しずつ引き上げる戦術は、老舗のリスク回避志向に合致します。
最後に：CIAOちゅ〜るから学ぶ本質
CIAOちゅ〜るの成功は「偶然のバズ」ではなく、商品設計、製造力、流通網、そしてマーケティングの各要素が揃った結果です。老舗であればこそ持てる安定した製造力と供給網を、柔軟な商品企画とデジタル時代の拡散力と組み合わせれば、短期間で大きな成果を出せます。重要なのは、外部環境の変化を過小評価せず、小さく試し、学習を速めることです。
本稿が示した質問と回答は、単なる成功物語の追体験ではありません。実務に落とし込めるチェックリストと考え方を意図しています。老舗企業が次の10年で生き残り、成長するためのヒントとして活用してください。
